當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 福潤食品廣告之營銷策略 作者：聶繼軍 時間：2009-3-5 字體：[大] [中] [小]

    當下的市場競爭今非昔比，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。站在中小型企業(yè)面前的是“強壯”的品牌企業(yè)，新產(chǎn)品要在激烈的市場競爭中擁有一席之地，已不在是件容易的事。
    策略的運用在營銷推廣的過程中顯的至關(guān)地重要。產(chǎn)品廣告片是消費者認知產(chǎn)品的主要載體，傳播速度快，記憶效果佳是它的特點。一個同質(zhì)化的產(chǎn)品要想搶占市場更離不開電視廣告。
    “福潤家”水餃產(chǎn)品在速凍食品行業(yè)中是一個新品。在這種激烈的市場狀態(tài)下，福潤食品公司要想第一時間進入市場，打開自己的銷售局面，那不可缺少
的一個環(huán)節(jié)就是迅速在讓消費者心里占有位置。為自己的產(chǎn)品尋找一個差異點，從而樹立起企業(yè)的品牌形象，搶占目標客戶的心智，取得市場當中的“話語權(quán)”。
    
    產(chǎn)品創(chuàng)新——心智營銷策略之一
    福潤食品研制開發(fā)出了新產(chǎn)品——“福潤家骨湯水餃”。骨湯水餃是產(chǎn)品差異化的策略之一，采用養(yǎng)生學獨家骨湯配方，融合現(xiàn)代科學工藝純手工精制而成，皮薄湯鮮、美味可口。
    隨著國民收入的增加，消費者在選購食品時美味、安全、營養(yǎng)、便捷成為了主要因素，而速凍食品恰恰滿足消費者這樣的需求。速凍食品以其品質(zhì)的可接受性、食用的方便性、價格的合理性越來越受到人們的喜愛。據(jù)調(diào)查表明，半數(shù)以上的城市居民喜愛速凍食品，其中最受歡迎的速凍食品就是水餃。并且消費者在選購食品時，不僅關(guān)注產(chǎn)品的口味，而且更加注重信賴的品牌。數(shù)據(jù)表明，消費者在選購速凍食品的考慮因素已經(jīng)由之前的“價格－口味－品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放疲�口味－價格”。在產(chǎn)品口味的要求上，人們已經(jīng)不僅僅滿足于充饑的需要，更加注意產(chǎn)品的口感、營養(yǎng)以及超出于本省生理需求之外的感情需求。
    抓住消費者的這一心理特點，此次廣告創(chuàng)意的訴求重點也就找到了，那就是要突出產(chǎn)品特色滿足消費者的心理需求，更要賦予產(chǎn)品一種感性的概念，以抓住消費者的感情需求。
    
    明星魅力——心智營銷策略之二
    最先想到的是尋找一個與福潤家品牌定位相吻合的代言人。
    品牌代言人的作用是為傳播做加分。在代言人的選擇上我們找到了劉儀偉，主要考慮了以下幾個原因：
    首先，劉儀偉是家喻戶曉的飲食欄目主持人，在觀眾中擁有眾多fans，他幽默風趣的個性，廚藝高超的形象深入人心，深受觀眾尤其是廣大家庭主婦的喜愛。在女性消費者當中具有極高的知名度。而速凍食品的購買者大多為女性消費者。與產(chǎn)品所要面對的目標消費群體相吻合。
    其次，劉儀偉，顧家愛家，有“圍裙丈夫”之稱，這與福潤家品牌定位和產(chǎn)品屬性完美吻合，使代言人產(chǎn)生最深入、最打動人心的品牌傳播效果，使錢用在刀刃上。
    代言人選定了，接下來的工作就是為產(chǎn)品及代言人量身定做符合企業(yè)品牌宣傳的創(chuàng)意策略。
    經(jīng)過策劃小組成員的討論，結(jié)合“福潤家骨湯水餃”的產(chǎn)品特色及劉儀偉留給觀眾的印象，一個為產(chǎn)品及產(chǎn)品代言人——劉儀偉量身定做的廣告創(chuàng)意——《食神篇》出爐了……
    創(chuàng)意借力——心智營銷策略之三
    TVC廣告主要突出以下幾個特點：
    一、體現(xiàn)產(chǎn)品的原料新鮮，綠色健康。
    二、體現(xiàn)骨湯熬制，營養(yǎng)豐富。
    三、體現(xiàn)產(chǎn)品味道鮮美、誘人。
    四、體現(xiàn)詼諧并不乏溫情的家庭親情。
    溫馨的家庭廚房，超大流線型的案板，案板上造型獨特的廚具：圓形的厚重的木頭掂板，7、8只圓形透明的玻璃器皿盛有五顏六色的調(diào)料，幾只精美的帶有花紋的陶瓷花碗，精美超大燉鍋冒出白霧騰騰的蒸氣；燉鍋里，誘人的骨湯中露出幾塊碩大的骨頭，配合撼人心魂的交響曲作為背景音樂——突出產(chǎn)品的骨湯特色，同時也渲染一種濃濃的家庭氣息，為后面劉儀偉的出現(xiàn)及表演作鋪墊。
    緊接著就是劉儀偉上場表演：劉儀偉一身周星馳在《食神》里的扮相，胸前“福潤家”三個大字，儼然一位功夫大師，用一把超大的勺子，舀出一勺骨湯后順勢一潑；濃厚淳鮮的骨湯被潑出一條漂亮的弧線；拋在空中的很多蔬菜；劉儀偉“刷刷刷”揮動了幾下手中的兩把超級大菜刀，空中的蔬菜被整齊的切成數(shù)段，在他面前紛紛落下，均勻的撒在調(diào)好的水餃餡上，水餃餡用裝飾精美的陶瓷盛裝。
    通過上面劉儀偉一系列精彩的表演，將水餃餡的原料展現(xiàn)在消費者面前，突出“福潤家骨湯水餃”所用原料新鮮，綠色健康。家喻戶曉的影片《食神》與讓“福潤家骨湯水餃構(gòu)成聯(lián)想，明星劉儀偉夸張的表演增加了廣告片的趣味性。
    TVC廣告中的水餃紛紛落入沸騰的水中；水中翻滾的水餃；盤子里晶瑩透亮的水餃。一系列的鏡頭表現(xiàn)告訴我們鮮美的水餃已經(jīng)出鍋，誘人的外表讓人忍俊不禁，再加上旁邊“小兒子”望著煮好的水餃舔著舌頭、流著口水，可見盤中之物是多么的誘人�！鞍职帧睘閮鹤幼龀鲞@么一盤美味的水餃，暗透著一種親情，此時的水餃已經(jīng)不僅僅是盤中所表現(xiàn)出來的外象，更賦予了一種父親對兒子的愛，一種溫暖之情，一種關(guān)愛。
    結(jié)尾鏡頭中機靈的小兒子與劉儀偉同為一大一小兩個食神的造型，詼諧有趣�！案�潤家骨湯水餃，香！”父子二人同時點出產(chǎn)品賣點，以“香”來結(jié)束整個廣告，給人留下深刻的印象，既突出產(chǎn)品的核心訴求又簡單易記。
    創(chuàng)意是產(chǎn)品廣告的靈魂。精、簡、準確、單一的傳播策略元素是產(chǎn)品營銷的成功的關(guān)鍵，策略不明晰將會導(dǎo)致傳播效率降低50%，并為企業(yè)帶來推廣成本的加大。福潤家食品在營銷工作中更加重視消費者的“攻心術(shù)”，之所以福潤家骨湯水餃“香”在消費者的心里。


聶繼軍（光頭老聶）：藍之象企劃機構(gòu)掌門人，資深品牌營銷策略專家；YBC國際青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師；中國十大策劃專家；中國企業(yè)策劃案例金獎獲得者；榮獲中國十大策劃人物等多項大獎。著有《智贏》。聯(lián)系地址：北京市海淀區(qū)成府路華清嘉園18號樓2-101 電話：（010）82867002 82867005 傳真：（010）82867003 郵編：100083網(wǎng)址：www.lanzhixiang.com 博客：blog.sina.com.cn/guangtoulaonie E-mall：82867005@VIP.sina.com.cn